Ich komme heute von einem Kundengespräch zurück. Ein Unternehmer aus dem schwäbischen Mittelstand stellte mir eine Frage, die ich oft höre: „Können Sie für uns Pressemeldungen schreiben?"
Meine Antwort: Nein. Das machen wir seit 25 Jahren nicht mehr. Und nicht erst, seit es KI gibt.
Der Grund ist einfach. Pressemeldungen sind selten das, was Redaktionen wirklich brauchen.
Der Blick von der anderen Seite
Ich weiß, wovon ich rede. Vor gut 20 Jahren war ich selbst Redaktionsleiter. Jeden Morgen lungerten mehrere Dutzend Pressemeldungen in meinem Posteingang. Die meisten davon konnte ich sofort löschen: Die Region passte nicht zu unserem Heft, die Branche war die falsche oder der Anlass war schlicht zu nichtig, um überhaupt darüber zu berichten.
Den Kolleginnen und Kollegen in den Redaktionen geht es heute nicht anders – eher schlimmer. Zu viele Meldungen, zu wenig Substanz. Oft entscheidet schon der Betreff darüber, ob eine Mail überhaupt geöffnet wird.
Nach meiner eigenen, anekdotischen Erfahrung — und das ist eine grobe Schätzung aus der Praxis, keine belastbare Statistik — landen rund 97 Prozent aller Pressemeldungen direkt im digitalen Papierkorb. Falsche Redaktion, falsches Thema, falscher Zeitpunkt.
Die Alternative
Was ist also die Alternative zur klassischen Pressemeldung?
Das Telefonat mit der Redaktion.
Ich weiß, welche Themen meine Kunden auf der Pfanne haben, welche Produkte sie launchen und welche Veränderungen es intern gibt. Natürlich gibt es Anlässe, bei denen eine klassische Meldung passt: Eine neue Produktionshalle wird gebaut, eine Geschäftsführerin wechselt. Dann informieren auch wir die Presse mit einer Meldung. Aber das ist die Ausnahme, nicht die Regel.
Die Regel sieht anders aus. Ich prüfe das Thema, kontaktiere die passende Redaktion und gleiche mit ihnen ab, ob und wie ein Thema für sie funktioniert. Erst dann schreibe ich den Text. Und zwar als Unikat, passgenau für die Redaktion, mit der ich gesprochen habe.
Ich hasse es, für den Papierkorb zu texten. Und ich mag es nicht, Redaktionen mit Informationen zuzuschütten, die niemand will.
Eins zu eins statt breit gestreut
Die Alternative zur breit gestreuten Pressemeldung ist die 1:1-Vereinbarung mit der Redaktion. Persönlich, passgenau, auf Augenhöhe.
In diesem Sinne: Es gibt kaum eine gute Pressemeldung. Es gibt gute Geschichten, die zur richtigen Redaktion passen.
Wenn Sie wissen möchten, wie wirksame Pressearbeit heute funktioniert, dann sprechen Sie mich an.