Viele Unternehmer wollen nicht mit dem eigenen Kopf in die Zeitung. Das verstehe ich. Trotzdem rate ich fast immer dazu. Ein aktuelles Beispiel aus der Medienbranche zeigt, warum.
„Mit meinem Gesicht will ich da nicht rein.“ Diesen Satz höre ich von Firmenchefs und Mittelständlern immer wieder. Die Begründungen ähneln sich. Es gehe doch um die Firma und nicht um die eigene Person. Die eigentliche Arbeit leisteten die Mitarbeiter. Und überhaupt sei man nicht der Typ dafür.
Meine Aufgabe als Medienberater ist es, diesen Widerstand aufzulösen. Das geht freundlich und mit praktischer Klugheit, nicht mit Druck. Denn der Einwand ist ehrlich gemeint. Er unterschätzt nur, wie Zeitung funktioniert.
Geschichten leben von Menschen
Eine Zeitung berichtet über Ereignisse. Gelesen wird sie wegen der Menschen, die darin vorkommen. Das weiß jeder Lokalredakteur. Die Meldung über eine neue Produktionshalle bleibt eine Meldung. Erzählt der Inhaber, warum er gerade jetzt investiert, wird daraus eine Geschichte. Leser behalten Gesichter und Stimmen im Kopf. An Logos erinnern sie sich selten.
Verlage setzen jetzt auf Köpfe
Wie sehr das gilt, zeigt ein Beispiel aus meiner eigenen Branche. Das Redaktionsnetzwerk Deutschland (RND) startet das Programm „RND Voices“. Darüber berichtete das Branchenmagazin MEEDIA am 6. November. Ausgewählte Reporter sollen zu „Journalistenmarken“ aufgebaut werden. Mit ihrer Expertise und ihrer Persönlichkeit sollen sie sichtbarer werden, mit mehr Video, Audio und Live-Berichterstattung. Das RND beliefert 135 Medienmarken. Chefredakteur Sven Clausen grenzt sich damit bewusst von Anbietern ab, die auf KI setzen. Das RND habe „echte Reporter vor Ort“.
Das klingt nach New York Times. Im Kern ist es aber Handwerkszeug. Guter Journalismus wusste schon immer, dass Geschichten dann tragen, wenn Personen sie tragen. Neu ist, dass ein großer Verlag daraus eine Strategie macht. Während KI Texte am Fließband produziert, wird das menschliche Gesicht zum Unterscheidungsmerkmal.
Ein berechtigter Einwand
Einen Einwand lasse ich gelten. Storytelling kann sich an seinen Personen und Akteuren auch zu Tode erzählen. Beginnt jeder Bericht mit einer Anekdote und kommen die Fakten erst im fünften Absatz, ist niemandem geholfen. Die Nachricht muss berichtenswert bleiben. Ein Gesicht macht aus einer belanglosen Meldung keine Geschichte. Eine gute Nachricht macht es aber greifbar und glaubwürdig.
Inhaber ist das Gesicht des Unternehmens
Deshalb bleibe ich dabei: Ein Firmeninhaber darf sich nicht hinter seinem Logo verstecken. Er ist und bleibt das Gesicht seines Unternehmens. Kunden, Bewerber und Geschäftspartner wollen wissen, wer hinter einer Firma steht. Im Mittelstand gilt das besonders, denn dort entscheidet und haftet der Chef meist selbst. Ein Zitat mit Namen und Foto schafft Vertrauen. Eine Pressemitteilung „vom Unternehmen“ schafft das nicht.
So gelingt der erste Schritt
Niemand muss über Nacht zur Medienpersönlichkeit werden. Ein paar Wege machen den Anfang leichter:
- Klein anfangen: Ein Zitat im Lokalteil oder in einem Fachmedium ist ein guter Einstieg. Die Titelseite muss es nicht gleich sein.
- Das Team mit ins Bild nehmen: Wer ungern allein vor der Kamera steht, lässt sich mit Mitarbeitern in der Werkstatt oder im Büro fotografieren. Das zeigt zugleich, wer die Arbeit macht.
- Über das reden, was man kann: Ein Unternehmer, der über sein Fach spricht, wirkt fast immer überzeugend. Dafür braucht er kein Medientraining, sondern ein gutes Gegenüber.
- Gut vorbereitet ins Gespräch: Vorab klären wir gemeinsam, welche Botschaft ankommen soll. So gehen Sie sicher in das Gespräch mit der Redaktion.
Am Ende geht es um einen einfachen Grundsatz: Menschen kaufen von Menschen, nicht von Logos. Wenn sogar große Verlage ihre Reporter zu Marken machen, sollte ein Mittelständler sein Gesicht nicht verstecken. Sie sind unsicher, ob und wie Sie sich zeigen wollen? Dann sprechen wir darüber.
Michael Sudahl, Der Medienberater